Svenskarna prioriterar butiker där de kan köpa allt, bekvämlighet och färskvaror av hög kvalitet framför låga priser, enligt ny undersökning från ACNielsen

• ICA Maxi är folkets favorit bland livsmedelskedjorna och får högsta butiksbetyg i Sverige.

• Coop Forum hamnar också bland svenskarnas favoriter, precis efter ICA Maxi. Bland svenskar över 50 år är Coop Forum mer populär än ICA Maxi.

• Willys är kundernas favorit bland lågpriskedjorna. Kunderna reser gärna lite längre för att handla på Willys.

• City Gross är den kedja som rekommenderas mest, 71 procent av City Gross trogna kunder skulle rekommendera butiken till andra.

4 maj 2006

En undersökning som publiceras idag i Sverige visar för första gången vilka detaljhandelskedjor som är bäst på att attrahera kunderna, hur konsumenterna särskiljer olika kedjor och vad som är viktigast för deras ”shoppingupplevelse”.

”Den svenska ShopperTrends-undersökningen ingår i en global undersökning som genomförs i 51 länder. Den analys som görs är unik för att förstå skillnaden mellan det konsumenterna säger är viktigt för dem och vad som verkligen ligger bakom deras beslut när de väljer var de faktiskt handlar.

”Resultatet av djupundersökningar av shoppingtrender och shoppingvanor av den här typen är verkligen aktuellt i Sverige där detaljhandelslandskapet håller på att förändras”, säger Bo Ekström, vd för ACNielsen.

Den svenska ShopperTrends-undersökningen visar att en genomsnittlig svensk familj uppskattas spendera 3 218 kronor i månaden på livsmedel, varav 45 procent på färskvaror. Dessa siffror ligger mycket nära genomsnittet i Europa där 3 580 kronor spenderas varje månad, varav 45 procent på färskvaror.

I ShopperTrends undersöktes även konsumenternas attityder och lojalitet mot detaljhandelskedjor och specifika kategorier. ”Dagens konsumenter är nyckfulla och är olika lojala mot olika produkter och kategorier”, säger Bo Ekström.

Svenska konsumenter är exempelvis mycket lojala när det gäller schampo. Om inte deras schampomärke finns i favoritbutiken, väljer 24 procent av konsumenterna att köpa det någon annan stans istället för att byta märke. Däremot när det gäller kakor är konsumenterna inte lika lojala och väljer oftare ett annat varumärke om deras favoritkakor är slut. ”De kategorier där svenska konsumenter gärna väljer alternativa varumärken är snacks (77 procent) och kakor (78 procent). ”Butikskedjorna måste veta vilka specifika kategorier som konsumenterna är mest lojala mot för att kunna planera försörjningskedjan och marknadsaktiviteter på bästa sätt”, säger Bo Ekström.

Det är viktigt att veta vilka kategorier och produkter som konsumenterna är lojala mot och se till att de alltid finns i lager. För svenska konsumenter är detta den viktigaste faktorn bakom deras beslut om var de ska handla, och de kan välja att byta butik om viktiga varumärken i kategorier som schampo är slut.

Konsumenterna anser att det viktigaste när de väljer butik är att den är ”ren och prydlig” och att ”färskvarorna håller hög kvalitet”. I praktiken är detta konsumenternas grundläggande förväntningar på butiksmiljön. ”Det som verkligen spelar roll för dagens stressade konsumenter är tillgänglighet och bekvämlighet”, säger Bo Ekström. Låga priser är mindre viktigt för de flesta konsumenter när de väljer butik, men det betyder dock inte att priset inte är viktigt. ”Det viktigaste är att undvika att bli känd för att ha höga priser, inte att försöka vara billigast”, säger Bo Ekström.

Den växande lågprismarknaden håller successivt på att förändra inköpsvanorna i Sverige, men processen går sakta eftersom konsumenterna inte ändrar sina vanor över en natt. ”Willys är definitivt det mest lyckade lågprisformatet och har nu nått en kritisk massa med butiker, vilket har lett till stor marknadspenetration i kombination med hög lojalitet (nästan i klass med ICA Maxi och ICA Kvantum). ”En tredjedel av svenskarna anser att Willys har de lägsta priserna (jämfört med 13 procent för Lidl och 8 procent för Netto)”, säger Bo Ekström. Bland kunder till lågprisbutiker finns såväl höginkomst som låginkomsttagare, även fast låginkomsttagare är överrepresenterade. Detta skiljer sig något från övriga Europa där lågpriskedjorna attraherar lika mycket kunder från alla inkomstgrupper.

ICA får högsta butiksbetyg i Sverige och Europa
När det gäller att attrahera konsumenterna är ICA (alla format inom ICA tillsammans) klar vinnare i Sverige, men får även högsta butiksbetyg i Europa. ”ICA får högsta butiksbetyg (varumärkesbetyg) av svenska konsumenter, vilket återspeglas i deras ledande ställning i Sverige”, säger Bo Ekström.

”När konsumenterna ombads att betygsätta de viktigaste faktorerna när de väljer var de handlar fick ICA genomgående högsta betyg i fråga om medvetenhet, hänsyn, regelbundna besök, preferenser och rekommendation”, säger Bo Ekström. ICA är klart och tydligt medveten och håller sig uppdaterad om vad deras kunder vill få ut av sin shoppingupplevelse, och de får sin belöning i form av trogna kunder.