Handelns egna märkesvaror ökar över hela världen enligt ny undersökning från ACNielsen

4 oktober 2005

• Europa har fortfarande de högsta andelarna, men andra regioner ökar snabbare
• Kylvaror toppar listan globalt – I Sverige är det pappersprodukter och plastfolie som har högst andel egna märkesvaror

Andelen egna märkesvaror inom dagligvaruhandeln ökar stadigt på den globala marknaden enligt ACNielsens senaste studie The Power of Private Label 2005. Enligt uppgifter som ACNielsen samlat in för 80 kategorier inom 14 olika produktområden i 38 länder svarar de egna märkesvarorna för 17 procent av den totala försäljningen under tolv månader fram till och med första kvartalet 2005. Det är en uppgång från de 15 procent som angavs i en liknande ACNielsen rapport från 2003 och innebär att handelns egna märkesvaror hade en mer än dubbelt så hög tillväxttakt som leverantörernas varumärken, 5 procent jämfört med 2 procent. På drygt två tredjedelar av de studerade marknaderna ökade försäljningen av egna märkesvaror snabbare än jämförbara leverantörsmärken.

Europa dominerar fortfarande
Europa behöll sin traditionella dominans med en marknadsandel av försäljningen av egna märkesvaror på 23 procent och en tillväxttakt på 4 procent. I överensstämmelse med rönen i ACNielsen rapport 2003 finns samtliga fem marknader med störst försäljningsandel i Europa: Schweiz (45 %), Tyskland (30 %), Storbritannien (28 %), Spanien (26 %) och Belgien (25 %). Tillväxtmarknaderna (som omfattar Kroatien, Tjeckien, Ungern, Slovakien och Sydafrika) hade sammantaget den snabbaste tillväxten (11 %) av egna varumärken, men ökningen sker från en klart lägre nivå. I likhet med vad man funnit i tidigare undersökningar har såväl Latinamerika som Asien och Stillahavsområdet mindre marknader för egna märkesvaror, men de nådde inte samma tvåsiffriga tillväxttakt som tillväxtmarknaderna. Nordamerika bibehöll sin höga andel (16 %) och hade en rejäl tillväxttakt (7 %).

Tabell 1: Andel egna märkesvaror och tillväxttakt per produktområde
(Baserat på försäljningen)

Ökningen av kylvaror visar på en stadig trend över hela världen, där detaljhandeln ökar sitt premiumsortiment bland de egna märkesvarorna, vilket är en avvikelse från det gamla stapelvarumönstret med lågpris och storpack. När ACNielsen jämförde den genomsnittliga prisskillnaden mellan leverantörernas varumärken och egna märkesvaror hade kylvaror minst prisdifferens med 16 procent, mot ett genomsnitt på 31 procent för samtliga kategorier.

För kyld färdigmat (en underkategori inom kylvaror) står nu handelns egna märkesvaror för 49 procent av försäljningen. Detta i en kategori som betonar kvalitet och fräschör och dessutom ofta “hälsosamt val”, vilket tydligt visar hur detaljister kan använda egna varumärken för att bygga lojalitet och skapa värde för butiken.

“Över hela världen tycks detaljhandlarnas strategi vara att lägga allt mer vikt vid att marknadsföra sina egna märkesvaror för att matcha dem med kundernas livsstilar och värderingar”, kommenterar Jane Perrin som är verkställande direktör för ACNielsen Global Services och ansvarig för ACNielsens globala rapport. “Från Tescos sortiment av Healthy Living-produkter till Loblaws President’s Choice, som utvecklas mot biodynamiska och hälsoinriktade produktlinjer, utvidgar detaljisterna sina varumärken långt utöver inriktningen på låga priser. En del detaljister ökar de egna märkesvarornas värde och inflytande bortom snabbrörliga konsumentvaror och ger sig in på områden som privatekonomi, försäkring och telekommunikation.”

Vem köper handelns egna märkesvaror?
En undersökning gjord på konsumenter i 14 länder runt om i världen i syfte att studera vem som köper egna märkesvaror, visade att nästan alla köper egna märkesvaror. 100 procent av hushållen i två tredjedelar av de studerade marknaderna hade under det gångna året köpt egna märkesvaror. I Singapore hade produkterna minst genomslag, men ändå fanns hela 77 procent av hushållen bland köparna.

Handelns egna märkesvaror ökar – när nås kulmen?
Även om handelns egna märkesvaror fortfarande endast behärskar 17 procent av den globala marknaden är andelen mycket högre på vissa marknader. Exempelvis ligger de egna märkesvarornas andel av försäljningen i Schweiz på sin högsta nivå med 45 procent. Kan detaljister världen över fortsätta denna framgångsrika expansion för egna varumärken? Om konsumenternas attityd är en indikation, tycks svaret vara ja. Stöd för detta ger en separat, global ACNielsen-undersökning som genomfördes i maj 2005 i 38 länder, där 68 procent av konsumenterna antingen helt eller i viss mån instämde i påståendet att “handelns egna märken är ett bra alternativ till andra märken”. Samma undersökning visar att 74 % av svenskarna tycker att “handelns egna märken är ett bra alternativ till andra märken”.

“Hur mycket detaljhandlarna kan låta de egna märkesvarorna växa kommer att stå i centrum för diskussionen i branschen”, framhåller Perrin. “Huruvida andelarna runt om i världen kommer att nå dem i Schweiz, eller om marknader som Schweiz med höga andelar nått kulmen, är för tidigt att säga.”

Metod
ACNielsen samlade in mätresultat från detaljhandelsförsäljningen i 38 länder i fem regioner: Europa, Nordamerika, tillväxtmarknaderna, Asien och Stillahavsområdet samt Latinamerika (Se tabell 2). Tillsammans representerar de 38 marknaderna drygt 60 procent av världens bruttonationalprodukt (BNP).

Dessutom samlade ACNielsen in uppgifter på hushållsnivå från konsumentpaneler i 14 länder och fyra regioner – Europa, Nordamerika, Asien och Stillahavsområdet samt Latinamerika. Uppgifterna samlades in från ett urval hushållspaneler i varje land för att spegla marknadens totala befolkning. Informationen samlades in för tolvmånadersperioderna till och med april 2004 respektive 2005.