74 procent av konsumenterna i Sverige tycker att handelns egna varumärken är ett "gott alternativ" till andra dagligvarumärken

31 augusti 2005

Den europeiska marknaden för egna märkesvaror värderas till över 100 miljarder euro, varav 38 miljarder för den brittiska marknaden. Uppfattning, framtoning och utbildning är de största utmaningarna för detaljhandlare på utvecklingsmarknaderna.

Två tredjedelar av världens konsumenter anser att handelns egna märkesvaror, eller detaljhandelns egna varumärken, är goda alternativ till andra varumärken inom dagligvaruhandeln. Och på de utvecklade marknaderna i Europa, Stillahavsområdet och Nordamerika anser hela fyra av fem konsumenter detta vara fallet. Svenskarna instämmer, och ligger nära Europa snittet, enligt en global konsumentundersökning om handelns varumärken inom dagligvaror som i dag offentliggjorts av världens ledande marknadsundersökningsföretag ACNielsen.

Av samtliga tillfrågade svarade 68 procent att handelns varumärken var ett gott alternativ till andra märken. Emellertid var det framför allt konsumenter på marknader där egna varumärken kommit långt som ansåg detta: Europa (78 %), Stillahavsområdet (78 %), Nordamerika (77 %) och Sydafrika (72 %). Detta ska jämföras med 64 procent av latinamerikanerna och 51 procent av konsumenterna i Asien. I Norden är finländarna mest positiva till handelns egna märkesvaror där hela 86 procent tycker att handelns varumärken är ett gott alternativ till andra märken. Norrmännen är minst positiva (65 %) och svenskarna ligger i mitten med 74 procent.

Bland de 38 undersökta marknaderna kom de tio som värderade handelns varumärken högst från Europa, vilket inte är så förvånande med tanke på det stora antalet lågprisbutiker, med Nederländerna (91 %), Portugal (89 %) och Tyskland (88 %) i spetsen.

I andra änden av skalan kom åtta av de tio länderna längst ned från Asien. Det var främst japanska och malaysiska konsumenter (35 %) som inte höll med om att handelns varumärken är goda alternativ till andra märken.

Handelns varumärken – allt viktigare för Europas detaljister
I Europa fortsätter branschen för egna märkesvaror, som värderas till över 100 miljarder euro, att växa på årsbasis, och enbart den brittiska marknaden för egna varumärken, som ses som den mest avancerade och sofistikerade, värderas till 34 miljarder. I Sverige har andelen egna märkesvaror stadigt ökat med 3-4 miljarder SEK per år senaste åren. Nu är marknaden värd ca 23 miljarder SEK eller ca 14 % av marknaden för dagligvaror. Trenden är att tillväxten fortsätter de närmsta åren.

“För trettio år sedan associerades handelns varumärken i Storbritannien – liksom i dag på mindre utvecklade konsumentmarknader – med låg kvalitet, låga priser och märkeskopior. Idag har branschen utvecklats till den punkt där handelns varumärken förknippas med förstklassig kvalitet, högre priser och innovationsbaserat ledarskap inom en kategori. ”Vi ser samma utveckling i Sverige, dock än så länge i en mindre omfattning än i Storbritannien”, säger Bo Ekström, verkställande direktör för ACNielsen i Sverige. ”Den enastående framgång som handelns varumärken haft i Storbritannien har till stor del att göra med det faktum att 79 procent av livsmedelsmarknaden innehas av de fyra största detaljisterna, vilket gör det lättare för ledande detaljhandlare att uppnå de stordriftsfördelar som gör bredare och djupare egna sortiment möjliga.” På så vis kan konsumenterna handla över hela spektrumet av egna märkesvaror under en enda shoppingtur.

“Det framgångsrika tillskottet av egna undervarumärken bland ledande europeiska detaljister är en bekräftelse på styrkan i handelns varumärken i denna del av världen. ”Såväl Migros i Schweiz som Aldi i Tyskland och Marks & Spencer i Storbritannien säljer enbart egna varumärken och räknas till de främsta detaljisterna på sina respektive hemmamarknader”, uppger Bo Ekström.

Brittiska konsumenter rankade varuhuskedjan Marks & Spencers eget varumärke högst för bäst kvalitet totalt sett i en undersökning som ACNielsen genomförde tidigare i år.

Och till somligas förvåning har branschen för egna varumärken visat sig väl kunna stå emot ekonomiska svängningar. “Vår trendanalys säger oss att försäljningen av egna varumärken varken ökar eller minskar plötsligt beroende på den ekonomiska situationen, utan den har varit en både stadig och växande verksamhet genom ekonomiska toppar och dalar.”

Framförallt prisvärda men också starka på kvalitet
Totalt sett är konsumenterna tämligen överens när det gäller de egna märkesvarornas kvalitet och prisvärdhet, med ett genomsnitt på 69 procent som instämmer i att de är ytterst prisvärda och 62 procent som anser att kvaliteten är minst lika bra som leverantörs produkter.

Bland samtliga regioner var konsumenterna i Stillahavsområdet och Nordamerika i det närmaste eniga, med vardera 81 procent som anser handelns märkesvaror ytterst prisvärda. De var även överens om kvaliteten, där 72 procent i Nordamerika och 70 procent i Stillahavsområdet anser att kvaliteten på de egna varumärkena är minst lika hög som på de vanliga stora märkena. Europa följde tätt efter med 73 procent som instämde i prisvärdhet och 68 procent i kvalitet. I Sverige instämmer 73 procent i prisvärdhet och 65 procent i kvalitet. Övriga länder i Norden ligger nära Sverige förutom Finland där hela 79 procent av konsumenterna tycker att kvalitén på egna märkesvaror är minst lika bra som leverantörs produkter.

“Från deras ursprung på 1960-och 1970-talen då handelns varumärken erbjöd billigare, generiska produkter, har dessa utvecklats vid sidan av återförsäljarnas egna varumärken. Från ett generiskt utbud som av konsumenterna förknippas med aggressiv prissättning och lägre kvalitet, har egna varumärken utvecklats till att ha i det närmaste likvärdig kvalitet och likartat pris i konsumenternas medvetande, i synnerhet på de högt utvecklade marknaderna i Europa, Stillahavsområdet och Nordamerika. ”I Sverige fokuserar just nu alla stora detaljister på att utveckla sitt utbud av egna varumärken”, uppger Bo Ekström.

Vissa ktagorier mer lämpade än andra
När konsumenterna tillfrågades om det finns produkter där kvalitet är av verklig vikt som inte passar för handelns egna varumärken instämde 40 procent av de tillfrågade, med hälften av latinamerikanerna (51 %) och asiaterna (48 %) i täten. Även i Stillahavsområdet med dess högt utvecklade märkesvarumarknader instämde två av fem konsumenter (41 %) i att somliga produkter inte passar för handelns egna märkesvaror. Även en tredjedel av konsumenterna i Europa (35 %) instämde i detta. Endast i Nordamerika var nästan hälften av konsumenterna (48 %) oense. Sverige ligger återigen nära Europa snittet då 37 procent av svenskarna tycker att det finns kategorier där handelns egna varumärken passar mindre bra, återigen utmärker sig Finland där bara 25 procent tycker detta.

“Konsumenterna kan vara nöjda med kvaliteten på handelns egna märkesvaror när det gäller hundmat, kökshanddukar, socker och mjöl men är inte lika övertygade när det gäller sådant som schampo, babymat eller deras favoritpastasås, särskilt på de mindre utvecklade marknaderna. ”Trots det tycks detaljister i Nordamerika lyckas övertyga konsumenterna om att kvalitet och prisvärdhet förekommer också inom andra områden av handelns egna märkesvaror”, säger Bo Ekström.

Handelns egna märkesvaror inte bara för konsumenter som inte har råd
Och bara för att de är billigare betyder det inte att de endast är avsedda för människor som har det knapert och inte har råd med de bästa märkena! När konsumenterna tillfrågades om de ansåg att handelns märkesvaror var avsedda för människor som har det knapert och inte har råd med de bästa märkena höll 28 procent av Européerna med, 50 procent höll inte med medan övriga var osäkra. Bara 15 procent av svenskarna tycker att handelns egna märken främst är avsedda för dem som inte har råd, tendensen är det samma i de andra nordiska länderna.

“Vår undersökning visade tydligt att ju längre konsumenterna hade exponerats för handelns egna märkesvaror – i termer av år på marknaden och graden av marknadspenetration som andel av total försäljningsvolym i en kategori – desto positivare uppfattning hade de. ”På marknader där handelns egna märkesvaror inte hunnit så långt, och konsumenterna därför inte vet så mycket om dem, gör förpackningar och pris att konsumenterna förutsätter att varorna håller sämre kvalitet och är avsedda för dem som inte har råd med de bästa märkena”, kommenterar Bo Ekström.

Två gånger om året genomför ACNielsen en konsumentundersökning via Internet, Online Consumer Opinion Survey, som är den största i sitt slag. Denna gång intervjuades 21 100 personer i 38 länder i Europa, Nordamerika, Latinamerika, Sydafrika samt Asien och Stillahavsområdet. I undersökningen tillfrågades konsumenter vad de ansåg om handelns varumärken som alternativ till andra märken i fråga om kvalitet, prisvärdhet, förpackning och positionering.