Djupt rotade kulturella värderingar om mat är långt viktigare för européerna än de senaste trenddieterna

15 augusti 2005

Djupt rotade kulturella värderingar om mat är långt viktigare för européerna än de senaste trenddieterna.

Varannan europé läser regelbundet innehållsdeklarationen på livsmedelsförpackningarna för att kontrollera fetthalten, medan två av fem regelbundet kontrollerar kalori- och sockerinnehållet.

Världen över är det främst fett (49 %), kalorier (43 %), socker (42 %), konserveringsmedel (40 %), färgämnen och tillsatser (36 % vardera) som konsumenterna håller ögonen på, enligt en ny global undersökning från ACNielsen.

”Medan européer och asiater visade stort intresse för att hålla koll på konserveringsmedel och tillsatser toppade konsumenter i Nordamerika och Latinamerika listan över dem som mest regelbundet kontrollerade fett-, kalori- och sockernivåer i färdigförpackade livsmedel”, berättar Bo Ekström, verkställande direktör för ACNielsen I Sverige.

När det gäller att förstå näringsinformationen på livsmedelsförpackningen är situationen dock en annan.

Föga förvånande är de nordamerikanska konsumenterna kunnigast, och 65 procent av de tillfrågade säger att de förstår “det mesta” av näringsinformationen på livsmedelsförpackningar. Därefter kommer latinamerikaner (52 %) och européer (43 %) samt slutligen konsumenter i Asien och Stillahavsområdet, där endast 34 procent svarar så.

I undersökningen framkommer tydligt att konsumenternas djupt rotade inställning till mat, som formats av kulturella och sociala förhållanden, var den faktor som mest påverkade hur de uppfattade och tolkade näringsvärde och livsmedelsmärkning.

Av latinamerikanerna säger 35 procent att de alltid läser näringsinformationen jämfört med endast 18 procent av européerna. “För latinamerikaner, som är mycket medvetna om näringsinformationen, har regelbunden kontroll av märkning och innehåll blivit en del av deras livsstil. Bland européer, och särskilt sydeuropéer, är det kulturellt och socialt sett viktigast att äta 100 procent naturlig och hälsosam mat. ”De prioriterar smak och inte kaloriräkning”, säger Bo Ekström.

“På dagens konkurrensutsatta internationella livsmedels- och dryckesmarknad, där omkring 80 procent av alla nya produkter misslyckas under det första lanseringsåret, måste livsmedelsföretagen veta hur de ska utveckla och göra reklam för sina nya produkter. ”De måste ta hänsyn till den specifika marknadens kulturella och sociala sammanhang om de ska lyckas”, säger Bo Ekström.

För Italien, som är det land som skapade och upprätthåller traditionen med “långsam mat”, var hela lågkaloritrenden en fullständig flopp, samtidigt som den blev oerhört populär på andra marknader. “När livsmedelsföretagen försökte införa ett sortiment av lightprodukter här, insåg de snart att italienare, liksom andra sydeuropéer, inte var villiga att offra smaken för färre kalorier. Därför tvingades de tänka om hela marknadsstrategin. ”I dag lyckas nya livsmedel och drycker som marknadsför extra tillskott, såsom vitaminer eller energi, bättre”, framhåller Bo Ekström.

Intressant nog anses idag allmänt de sydeuropeiska matvanorna vara de hälsosammaste. De innebär att man äter mycket fisk, grönsaker, bröd, spannmål (pasta, bönor, nötter, säd) men lite rött kött och förädlade livsmedel. Man har till exempel kunnat dokumentera minskad risk för cancer och ökad förväntad livslängd. Det magiska elixiret är olivolja, som är en basvara i alla sydeuropeiska länder, såsom Spanien, Portugal, Italien och Grekland.

Den hälsosamma medelhavsdieten vinner snabbt gillande över hela Europa och ligger till grund för en av de populära dieterna i Skandinavien idag. I Norge har läkaren Fedon Lindberg skrivit boken Naturligt slank (på engelska The Greek Doctor’s Diet), i vilken han förespråkar en diet som bygger på medelhavsdieten, med långsamma kolhydrater och naturliga livsmedel.

Andra intressanta kulturella egenheter som framkommer i undersökningen är att det framför allt var brittiska konsumenter som endast läste näringsinformationen när de följde en diet och försökte gå ner i vikt (27 %). Och i Japan, där konsumenterna av kulturella skäl har stort förtroende för välkända livsmedelstillverkare och branschen styrs av strikta regler och krav, uppger hela 24 procent att de aldrig bryr sig om livsmedelsmärkningen.

I genomsnitt sade fyra av tio konsumenter över hela världen att de främst läser näringsdeklarationen när de köper en vara för första gången.

”Det är av största vikt för tillverkarna att göra märkningen så relevant och tydlig som möjligt för konsumenterna, eftersom dessa gör sina köpval utifrån informationen på förpackningen. ”Om de inte förstår märkningen kanske de inte riskerar ett köp”, varnar Bo Ekström.

När den brittiska nutritionisten Amanda Ursell inte riktigt förstod livsmedelsmärkningen satte hon igång med att skriva en bok i ämnet: “What Are You Really Eating? How to Get Label Savvy?” (Boken är publicerad på Hay House och finns att köpa på amazon.com).

“Trots att jag är nutritionist fann jag näringsdeklarationen på mat och dryck förvirrande och jag måste läsa om ett par gånger innan jag helt kunde förstå allt. Efterhand som fler produkter dyker upp på snabbköpshyllorna, och näringsuppgifter och påståenden om hälsoeffekter blir allt fler på förpackningarna, kommer problemet att förvärras i stället för att förbättras. Konsumenterna måste kunna förstå vad allt betyder och vilken relevans det har för dem och deras familjer. ”Endast då kan de hoppas få verkligt hälsosamma produkter i sina snabbköpsvagnar”, säger Amanda Ursell.

Och vilka är då de mest välutbildade och välinformerade om näringslära och diet och andra liknande frågor?

När konsumenterna tillfrågades om de kände till den viktiga skillnaden mellan mättat och omättat fett, svarade ett genomsnitt på 56 procent att de gjorde det, vilket stämde tämligen väl med samtliga regioner som deltog i undersökningen. Sverige (76 %) och Norge (82 %) uppnådde de högsta svarssiffrorna, medan japanerna (77 %) och fransmännen (69 %) sade att de inte kände till skillnaden mellan de båda fetterna.

Trots upphaussningen av Atkinsdieten och lågkolhydratdieten tycks konsumenterna nu mer intresserade av att granska andra ingredienser först, och endast 28 procent av det totala genomsnittet säger sig kontrollera kolhydratsinnehållet på etiketten. Främst var det latinamerikaner (44 %) och nordamerikaner (37 %) som intresserade sig för kolhydrater, medan asiater (28 %) och européer (24 %) fäste minst vikt vid ämnet.

Beträffande den senaste trenddieten i många västländer, glykemiskt index (GI), sade sig 59 procent av samtliga konsumenter inte ha hört talas om den. Runt om i världen känner 82 procent av australierna till dieten, följda av koreaner (80 %) och nyzeeländare (76 %), vilket tyder på att just denna dietfluga skapar mer publicitet i vissa länder än andra. Det visar sig också i Norden där det faktiskt är svenskarna som har mest kännedom om dieten, (60 %) jämfört med 49 % i Norge, 35 % i Finland och endast 16 % i Danmark.

“Undersökningsresultaten tyder på att konsumenterna gör sina val utan verklig förståelse, och att den socialt och kulturellt betingade inställningen till mat är viktigare än allt annat. Generellt efterfrågar dock konsumenterna mer information om näringsinnehållet från tillverkarna, och livsmedelsindustrin måste förenkla märkningen och vinna större förtroende från konsumenterna när det gäller produktpåståenden”, avslutar Bo Ekström.

Två gånger om året genomför ACNielsen en konsumentundersökning via Internet, Online Consumer Opinion Survey, som är den största i sitt slag. Denna gång intervjuades 21 100 personer från 38 länder i Europa, Nordamerika, Sydafrika samt Asien och Stillahavsområdet. I undersökningen tillfrågades konsumenter hur väl de förstod livsmedelsmärkningen, när de kontrollerar näringsinformation och märkning samt vad de kontrollerar när de handlar livsmedel.